消費(fèi)者行為分析
2015-05-09 16:39    點(diǎn)擊：

一、 行為研究的目的與內(nèi)容
1、 行為研究的目的: 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
2、 行為研究的內(nèi)容
 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過(guò)程
 了解心理與行為之間的關(guān)系;
 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯;
 建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系
 消費(fèi)者透視：在線商場(chǎng)與“生活方式中心”，分析如果要穩(wěn)固賣場(chǎng)市場(chǎng)，需給消費(fèi)者什么樣的感知？
二、 行為學(xué)總體模型
 消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的；
 它是互動(dòng)過(guò)程；
 它涉及交易；
三、 從消費(fèi)態(tài)度到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變過(guò)程
 心理行為分析工具圖介紹——如何從態(tài)度到行為
 消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型
 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
 消費(fèi)者透視：三大類別消費(fèi)者(有明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)、無(wú)明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)、無(wú)動(dòng)機(jī))分析
四、 文化、價(jià)值觀等對(duì)消費(fèi)者行為的影響
 文化因素(文化與價(jià)值觀)
 文化價(jià)值觀的差異——影響消費(fèi)行為的三種價(jià)值觀（他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、自我導(dǎo)向）
 人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）
 消費(fèi)者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處
 營(yíng)銷 分析: JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？
 營(yíng)銷透視：從階層到大眾的運(yùn)動(dòng)——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考慮了新式奢侈品？
五、 消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶及營(yíng)銷策略
 知覺(jué)過(guò)程：展露、注意、理解
1.  自愿展露
2. 非自愿展露
 討論：連帶性消費(fèi)商品有哪些？如何計(jì)劃 放置？
 消費(fèi)者透視：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為
 注意：刺激因素（強(qiáng)度、視圖、色彩。。。）、個(gè)體因素、情境因素
 理解：認(rèn)知理解、情感理解
 消費(fèi)者透視：如何利用消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)注意？
 消費(fèi)者透視：如何看待衛(wèi)生紙大幅降價(jià)？如何看待網(wǎng)絡(luò)手機(jī)售價(jià)低于行情50%以上？
  學(xué)習(xí)、記憶
 消費(fèi)者透視：人們?cè)趺粗��?ldquo;沃爾瑪是低價(jià)的”呢？
 討論：我們希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？
 —  高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
 —  低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
 兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射
 消費(fèi)者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買？
 討論：如何利用消費(fèi)者的條件反射來(lái)促進(jìn)賣場(chǎng)銷量？
 —     短時(shí)記憶與長(zhǎng)期記憶
 營(yíng)銷透視：建立消費(fèi)者的腳本記憶
 —     記憶與營(yíng)銷策略
 消費(fèi)者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？
  品牌建立與定位
 營(yíng)銷透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析
六、 如何利用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、個(gè)性等進(jìn)行概念和廣告開發(fā)
 動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒與營(yíng)銷策略
 動(dòng)機(jī)與概念
 消費(fèi)者情緒與促銷
 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念
 廣告與消費(fèi)者態(tài)度理論
 營(yíng)銷透視：基于衡量消費(fèi)者態(tài)度的 模型
七、 如何利用消費(fèi)者行為調(diào)查來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷策略
 U&A研究可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法
 消費(fèi)者U&A研究模型介紹
 U&A的主要研究問(wèn)題列表
 某快銷品的消費(fèi)者U&A研究示例