摘要：本文基于中國藝術(shù)品市場高位調(diào)整的情勢，指出客戶管理對于藝術(shù)品拍賣公司因應(yīng)持續(xù)且不斷加劇的競爭的重要性，而這一領(lǐng)域的理論探討現(xiàn)今在學術(shù)界卻幾近空白。文章首先借鏡客戶管理理論對藝術(shù)品拍賣公司客戶及其管理現(xiàn)狀進行記述和解析，進而從理念培育到制度設(shè)計、技術(shù)支持、學術(shù)導(dǎo)引等層面對藝術(shù)品拍賣公司前瞻性的客戶管理建設(shè)方案進行整體架構(gòu)。 

　　關(guān)鍵詞：藝術(shù)產(chǎn)業(yè)；藝術(shù)作品；藝術(shù)品市場；拍賣公司；藝術(shù)管理；客戶管理 

　　中圖分類號：J0 文獻標識碼：A 

　　一、引言國內(nèi)藝術(shù)品市場交易總額從2011年的2108億元（占全球30%）滑落到2012年的1619億元（占全球25%），盡管只是世界第一、第二位置的變化，但是24%的年度落差以及與經(jīng)濟增長減速、流動性緊縮等宏觀要素疊加，①于是讓人們對藝術(shù)品市場產(chǎn)生“遭遇寒流”、“減速震蕩”、“泡沫破滅”等議論，甚至出現(xiàn)了恐慌心理及拋售現(xiàn)象。而2013年中國藝術(shù)品春拍一系列利好消息（如嘉德春拍成交25.71億、保利春拍成交28.3億元②），又讓輿論轉(zhuǎn)即彌漫在“復(fù)蘇”、“回暖”、“井噴”的高調(diào)中。市場的瞬息變化無疑給人撲朔迷離之感，但是，透過此種感性、局部乃至表面的認知，來研判藝術(shù)品市場整體行情內(nèi)在的走勢，根本性的斷定應(yīng)為調(diào)整——既不可持續(xù)攀升，也不會永久低迷，而是在調(diào)整中曲折前行。當然調(diào)整不僅包括與外部經(jīng)濟、社會關(guān)系的適應(yīng)性匹配，也包括市場內(nèi)部架構(gòu)、運作、營銷以及管理手段等要素的前瞻性構(gòu)建。因為，按照現(xiàn)代經(jīng)濟學的觀點，在一個充分市場化而非高度管制性的體制下，企業(yè)可以自行修復(fù)、調(diào)節(jié)以及優(yōu)化、升級內(nèi)部要素系統(tǒng)來實現(xiàn)經(jīng)濟利益和社會效益最大化。故此，本文基于客戶關(guān)系管理的視角，對藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營內(nèi)部策略進行探究，以期尋求藝術(shù)品市場持續(xù)發(fā)展對策。之所以選擇藝術(shù)品拍賣公司來探討當前藝術(shù)品市場問題，是因為盡管藝術(shù)品市場由畫廊、藝術(shù)品拍賣公司和藝術(shù)品博覽會構(gòu)成，三者各居其所、各司其職，但在目前卻以藝術(shù)品拍賣為主軸，其銷售額大致占據(jù)整個市場的70%，成為三級藝術(shù)市場的主導(dǎo)性力量。而又之所以基于客戶關(guān)系管理的視角來探討當前藝術(shù)品市場問題，是因為，其一，客戶關(guān)系管理理論已成熟地應(yīng)用于大型商業(yè)、零售服務(wù)業(yè)以及市場化競爭充分的文化、教育領(lǐng)域，并且在實踐和研究層面都已相當完善；其二，客戶關(guān)系管理在藝術(shù)品市場經(jīng)營中的實踐已經(jīng)起步，但這一領(lǐng)域的理論探討現(xiàn)今在學術(shù)界卻幾近空白，或者說藝術(shù)品經(jīng)營領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的實踐遠遠走在了理論的前面。因此，這一課題研究在國內(nèi)藝術(shù)品市場高位調(diào)整的情勢下，對于藝術(shù)品拍賣公司應(yīng)對持續(xù)且不斷加劇的競爭具有重要意義和遠大前景。 

　　二、客戶管理之于藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營 

　　1.客戶管理理論的形成與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理（英文縮寫CRM）是在美國逐步發(fā)展起來的市場營銷理論。這一概念的提出經(jīng)過了一系列演變的過程。先是1980年提出專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”，繼而1985年提出為公司培育客戶關(guān)系的“關(guān)系營銷”，到1990年又提出包括電話服務(wù)中心支持資料分析的“客戶關(guān)懷”，1999年客戶關(guān)系管理概念成型并且豐富為一套完整的以客戶為中心的營銷理論。這一過程實際上反映了市場營銷在當下根本性的轉(zhuǎn)向，即在分別經(jīng)歷以產(chǎn)品為中心（產(chǎn)品的種類和質(zhì)地）、以銷售為中心（促銷的手段和方法）之后，正在逐步向以顧客為中心（消費者的需求和偏好）的階段提升。這一轉(zhuǎn)向的背景是，20世紀以來發(fā)達國家商業(yè)競爭的加劇、賣方市場的形成以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推進，同時也伴隨著市場營銷理論的發(fā)展及其與實踐的互動，而這些背景因素同時也是客戶關(guān)系管理理論應(yīng)用的必要條件。 

　　概而述之，客戶關(guān)系管理（簡稱客戶管理）是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段大規(guī)模地收集、歸整、分析客戶信息，并深度挖掘客戶的需求特征、消費偏好和行為模式，由此采取“一對一”的策略化營銷方式，來滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。這一理論的核心是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的資源要素，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM在整體構(gòu)成上包括了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、客戶深度關(guān)懷和盈利持續(xù)提升等3個不可或缺、緊密聯(lián)系的基本要素；換言之，CRM實乃在客戶深度關(guān)懷的理念指導(dǎo)下通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持來實現(xiàn)企業(yè)盈利持續(xù)提升。 

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持是前提和保障。客戶信息是客戶管理的基礎(chǔ)，而客戶管理下的客戶信息只有計算機而非人工所能完成處理，信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就成了CRM實現(xiàn)所憑借的一種手段或保障性條件，它集合了當今最新的技術(shù)，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。CRM采用上述先進的信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用發(fā)達的數(shù)據(jù)分析工具來歸類、挖掘、開發(fā)客戶數(shù)據(jù)。因此，可以說互聯(lián)網(wǎng)是CRM的加速器，這些技術(shù)隨著CRM的應(yīng)用而飛速發(fā)展，目前進入移動CRM系統(tǒng)階段。移動CRM系統(tǒng)是集3G移動技術(shù)、智能移動終端、VPN、身份認證、地理信息系統(tǒng)、Webservice、商業(yè)智能等技術(shù)于一體的移動客戶管理新型產(chǎn)品。假如沒有數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)等一系列技術(shù)保障，所謂的客戶管理不僅無從談起而且反之會消解或遮蔽客戶管理理論的正當性、合法性，在更深層次上還會波及到商業(yè)價值。客戶深度關(guān)懷是關(guān)鍵或核心。CRM的基礎(chǔ)來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，這種觀念認為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競爭優(yōu)勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率。客戶是企業(yè)新的重要的資源，只要有合適的客戶資料，未來就可以發(fā)展長期的行銷策略。因為依照顧客的個別需求可以開發(fā)更加適合的產(chǎn)品與服務(wù)；針對特定的目標族群進行行銷，可以引起個別、可測量的回應(yīng)，實現(xiàn)互動媒體下的客戶導(dǎo)向和一對一行銷。如前所言，其實這是一個重大的商業(yè)轉(zhuǎn)向，從“以產(chǎn)品為中心”的模式向向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點已經(jīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。這樣，企業(yè)的經(jīng)營行為和業(yè)務(wù)流程都將以客戶關(guān)懷為中心，而企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配也由客戶細分而來。 　　盈利持久提升是目標或本質(zhì)。CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷與服務(wù)流程，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。究其本質(zhì)，CRM仍是企業(yè)因應(yīng)市場競爭而生成的整體營銷方案，其目標歸納起來有3個方面：（1）提高效率，通過采用信息技術(shù)，提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)；（2）拓展市場，通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額；（3）實現(xiàn)盈利，不管是技術(shù)支持還是客戶關(guān)懷，莫不是通過這一新的營銷手段來尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶，最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增加利潤以及社會效益最大化。 

　　因此我們可以說，CRM首先是一種個性化營銷的整體解決方案，當然也是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)運作模式，其實更是以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念。在國內(nèi)，當一個企業(yè)開始關(guān)注客戶關(guān)系管理時，往往也伴隨著業(yè)務(wù)流程的調(diào)整，通過引入先進的營銷管理理念、可借鑒的流程制度以及自動化工具，來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 

　　2.藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營尤其需要客戶管理發(fā)生在文化領(lǐng)域的藝術(shù)營銷不同于一般商業(yè)的產(chǎn)品營銷，藝術(shù)品拍賣公司更應(yīng)該將通常的商業(yè)經(jīng)營定位提升為藝術(shù)營銷的層級，類似于表演院團以及影視院線的票房營銷一樣，藝術(shù)品拍賣公司的經(jīng)營尤其需要客戶管理。其依據(jù)首先是基于藝術(shù)及其營銷的特點所考慮。商業(yè)營銷的對象往往是一件具象的實體商品，目的在于獲取最大的經(jīng)濟利益。而藝術(shù)及其營銷則不同于一般的商業(yè)產(chǎn)品，根源在于藝術(shù)機構(gòu)大多屬于中介性質(zhì)的服務(wù)業(yè)，本身不從事藝術(shù)作品生產(chǎn)，它提供給客戶的服務(wù)是無形的，無法用手觸摸及驗證。而且藝術(shù)品的真正價值在于它所蘊含的審美品質(zhì)、文化內(nèi)涵，如果沒有這一點，所謂的藝術(shù)品與普通商品便沒有實質(zhì)性的差別。所以藝術(shù)行銷不只是銷售一件普通的產(chǎn)品，還追求包括生活品味塑造、審美情感傳達、社會關(guān)系溝通在內(nèi)的全方位的建構(gòu)過程。藝術(shù)行銷必須透過雙方相互滿意的交換，將焦點放在全方位的關(guān)系溝通上③，只有恰當確認和充分明晰客戶的需求，才可能開發(fā)出滿足特定需求的產(chǎn)品或?qū)⒛骋划a(chǎn)品提供給特定細分市場的客戶群體。究其本質(zhì)，藝術(shù)營銷乃是建立在客戶需求基礎(chǔ)之上的一種深入的“美學追究”，就是告訴客戶（包括潛在客戶）你的藝術(shù)機構(gòu)是什么以及在做什么，告訴客戶如何加入到你的藝術(shù)機構(gòu)里來以及加入進來的結(jié)果是什么。藝術(shù)產(chǎn)品并非人們的生活必需品，客戶對藝術(shù)品的接受需要特定的情感、經(jīng)驗或知識。因此，藝術(shù)營銷學莫不特別重視研究受眾、消費者，研究哪些因素影響著人們的藝術(shù)參與/消費，研究如何培育、拓展而不僅僅是等待、尋找受眾/消費者。其次是由藝術(shù)品拍賣公司的經(jīng)營屬性所賦予。眾所周知，藝術(shù)品拍賣是以公開競價的方式，將藝術(shù)品或財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的買賣方式。在拍賣行業(yè)中，客戶的參與對拍賣過程和結(jié)果具有決定性作用。圍繞藝術(shù)品拍賣的雙方即賣家和買家都是拍賣公司的客戶。賣的一端客戶稱之為委托方，也就是一般意義上的藏家或供貨方，是藝術(shù)品的所有者或財產(chǎn)權(quán)利的處置者。由于拍賣市場中的藝術(shù)品具有不可再生性和稀缺性，委托人往往對拍賣標的的價值期望較高，這造成了拍賣公司征集拍賣標的的難度很大。而對買的一端客戶則稱之為競買方，是指參與競買過程的買家。不管是買家還是賣家，就一般而言，作為客戶不僅需要具備資金、時間與藝術(shù)品，而且需要具備特定的知識、經(jīng)驗以及收藏或投資的情感、動機，因此這個集群的個人和機構(gòu)數(shù)量相對較少，高端的、持久的更少。一家拍賣行要想幾十年甚至幾百年持續(xù)下去，不斷打造自己的品牌和擴展客戶資源才是最務(wù)實的。國際著名拍賣行蘇富比亞洲區(qū)執(zhí)行總裁程壽康就曾多次強調(diào)：走得長遠的拍賣行，不用太過在意市場的起伏，反而是需要將基礎(chǔ)和常規(guī)性工作（如客戶服務(wù)）不斷完善，方能立于不敗。而嘉德拍賣公司負責人也認為，對于拍賣公司來說首先是一個服務(wù)機構(gòu)，要把買賣、雙方都服務(wù)好，讓客戶從這個平臺中獲得切實的利益，才是最有意義的。④再者則由當前國內(nèi)藝術(shù)品拍賣行情所決定。近20年來，中國藝術(shù)品市場經(jīng)歷了高速而跌宕式的發(fā)展，從效仿“蘇富比”和“佳士得”開始，到今天拍賣公司數(shù)量已達6000多家，藝術(shù)品市場占全球份額逐年攀升，已經(jīng)占據(jù)了世界藝術(shù)品交易市場的前三甲。2010年中國本土藝術(shù)品拍賣成交額達到83億美元，占全球市場23%。2011年中國首次成為世界藝術(shù)品與古董市場的主力，銷售總額138億歐元，占全球市場30%。2012年中國市場藝術(shù)品成交額為106億歐元，占全球市場的25%。目前，全球藝術(shù)品市場在經(jīng)歷2012年的重新洗牌后，美國以33%的占有率重回第一位，中國處于第二位占25%，英國仍保持第三位占23%。⑤藝術(shù)品市場“中國式發(fā)展”的奇跡，也是客戶規(guī)模快速擴張的明證，據(jù)估計今年中國藝術(shù)買家占到了全球買家的25%。而客戶結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化則在拍品類型呈現(xiàn)多樣化趨勢上得以體現(xiàn)。以2011年為例，其中藝術(shù)品拍賣市場交易額為975億元（港、澳、臺拍賣市場成交額為148.68億元），畫廊、藝術(shù)經(jīng)紀和藝術(shù)品博覽會的交易額為351億元，藝術(shù)品出口額為30億元，藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為12億元。此外，現(xiàn)當代原創(chuàng)工藝美術(shù)品（工藝畫、陶瓷、玉器、珠寶首飾、家具、刺繡、漆器等）的交易額為590億元，藝術(shù)授權(quán)品、藝術(shù)復(fù)制品、藝術(shù)衍生品的交易額為150億元。⑥無論是國際化的份額，還是本土化的結(jié)構(gòu)，這個龐大且發(fā)展迅速的市場要想保持或擴大勢頭，無疑需要對藝術(shù)品拍賣公司以及客戶資源作更有效的調(diào)整及建構(gòu)，以應(yīng)對未來充滿變數(shù)的挑戰(zhàn)。故此，藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營尤其需要客戶管理。這關(guān)系到拍賣公司通過轉(zhuǎn)變管理理念和技術(shù)手段，將人力資源、藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)流程及信息技術(shù)有效整合，使藝術(shù)品拍賣公司可以以更低成本吸引、挖掘有效委托人和競買人，更高效率地滿足委托人和競買人需求，與有過業(yè)務(wù)往來的委托人和競買人主動保持已經(jīng)建立的良好關(guān)系，并開發(fā)潛在委托人、競買人，擴大客戶群體，從而搶占更多藝術(shù)品拍賣市場份額，獲得新的市場機會并提升藝術(shù)品拍賣公司的競爭力。 　　三、藝術(shù)品拍賣公司的客戶及其管理現(xiàn)狀 

　　1.客戶的規(guī)模及構(gòu)成如前所述，就現(xiàn)狀而言，國內(nèi)藝術(shù)品拍賣客戶規(guī)模龐大，且類別分布也越來越廣泛且復(fù)雜。20年以前，藝術(shù)品拍賣公司的客戶群體還相對穩(wěn)定，主要由傳統(tǒng)藝術(shù)品收藏者、藝術(shù)品經(jīng)營者以及畫廊等個人或機構(gòu)組成，從2010年起，客戶的結(jié)構(gòu)截然不同，無論從拍品來源還是客戶群體都發(fā)生了巨大的改變。近年來，由于民間資金充裕以及藝術(shù)品收藏、投資回報率高的驅(qū)動，社會流動性資金大量流入藝術(shù)品拍賣市場，與此同時在龐大的交易規(guī)模中涌入了大量新客戶。首先是新客戶中財富階層的增加，而這些新財富階層多為企業(yè)主、專業(yè)投資人，其資金豐厚，不乏有人以投資房市、股市的方式介入藝術(shù)品市場；新增的買家群體中還有一部分文化、體育、娛樂圈人士，這個群體對藝術(shù)品很有興趣，但是沒有經(jīng)驗，也缺乏收藏與投資的準備。其次是新客戶的國際化，自2008年開始，“佳士得”全球拍賣中的大陸藏家數(shù)量翻了倍，香港“蘇富比”總部中國買家的比例也從2005年的5%升至2012年的40%，而參與拍賣的中國競拍者數(shù)量占全場拍賣的90%。⑦委托方也經(jīng)歷著類似地變化。這一現(xiàn)象重構(gòu)了藝術(shù)品市場的語境，規(guī)模日益攀升且類型日趨多元，“投資”成為常態(tài)表達方式。對這一實際情形的整體認識與把握，有賴于確定標準進行有效的分類，以從不同方面看清客戶群體的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，預(yù)見藝術(shù)資源的分布與流向及藝術(shù)品市場發(fā)展的趨勢與路向。根據(jù)客戶的屬性、身份，藝術(shù)品拍賣公司的客戶群可以劃分為4個類別：（1）國有文化機構(gòu)，主要指政府文物局以及國有博物館、美術(shù)館、文物商店等。這類文物藝術(shù)品市場早期很重要的群體，既是主要供貨商也是大賣家，目前交易規(guī)模呈現(xiàn)放緩的趨勢，但是承擔大部分藝術(shù)品國有化的任務(wù)，因此享有優(yōu)先購買權(quán)。藝術(shù)品拍賣公司在與這些享受藝術(shù)品拍賣優(yōu)先購買權(quán)的國有文化機構(gòu)交易時，就需要專有的手續(xù)，以法律規(guī)定的程序辦理標的、物的移交的一系列手續(xù)。（2）民營藝術(shù)機構(gòu)，如私人性質(zhì)的畫廊、美術(shù)館、博物館、收藏團體等。各種民營機構(gòu)除了在拍賣會上買入別人的藏品外，也拍賣自己的藏品，同時代理分散的、個體的文物和藝術(shù)品交易。近來年這類機構(gòu)增加的最快也最多，在拍賣市場中日漸發(fā)揮愈加重要的作用。（3）民間自然人，如新富工商階層、文物商人與藝術(shù)經(jīng)紀人、旅居海外的華人、新舊文化藝術(shù)人士等。民間自然人占藝術(shù)品拍賣委托人群體的大部分，通常委托拍賣公司賣掉自己的藝術(shù)收藏品，以獲取資金。而在拍賣競買人群體中，民間自然人也占到競買人的大部分，其競買目的各有不同，傳統(tǒng)的買家多是為了收藏、經(jīng)營，近年不論是買家還是委托人則多以投資為主要目的。（4）相關(guān)類機構(gòu)，如銀行、公益慈善機構(gòu)、文化傳媒企業(yè)、社會中介組織等。即其他一些以集體名義委托拍賣及競買藝術(shù)品的機構(gòu)、基金會等。這一類別主要將拍賣市場中的藝術(shù)品作為固定資產(chǎn)，將藝術(shù)品拍賣行為作為投資項目，以專業(yè)的手段支付一定的資金收藏藝術(shù)品，促成其成立各自的形象展示或商業(yè)交易等藝術(shù)園區(qū)。而藝術(shù)品投資基金會的出現(xiàn)和發(fā)展也是近年的事情，如招商銀行“藝術(shù)鑒賞計劃”以及其他銀行的藝術(shù)品理財項目。若按照不同的購買動機，競買方可以分為藝術(shù)品收藏者、投資者和收藏投資者三類。藝術(shù)品收藏者是指那些專門追求收藏偏好的，滿足所帶來的美學收益的人。投資者是指那些專門追求投資藝術(shù)品所帶來的商業(yè)效益的人。收藏者和投資者在實際過程中的角色很容易相互轉(zhuǎn)換，因此收藏投資者是藝術(shù)品拍賣買家中數(shù)量最多的，他們既追求收藏偏好的滿足所帶來的美學收益，同時又享受投資藝術(shù)品所帶來的商業(yè)收益。對此細分還可以包括藝術(shù)品的研究者以及投機者、洗錢者、送禮者等類別，這類群體雖然以“隱身”“臺后”的方式存在但其對拍賣市場的影響亦不可小覷。對客戶群的分類，也可以根據(jù)藝術(shù)品交易周期，分為長線型、短線型以及隨機性和臨時性客戶；還可以根據(jù)拍賣公司與客戶的關(guān)系的模式分為普通客戶、重要客戶以及核心客戶。 

　　2.客戶關(guān)系發(fā)生的環(huán)節(jié)及管理流程客戶關(guān)系在藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營中客觀存在，對其管理也早已開始。對客戶關(guān)系發(fā)生的環(huán)節(jié)及管理流程進行系統(tǒng)的記述⑧，可以更好地窺探目前客戶管理現(xiàn)狀。下表按拍賣流程將公司各部門在拍賣不同階段為客戶提供的服務(wù)分項列舉，以完整呈現(xiàn)藝術(shù)品拍賣公司客戶管理的業(yè)務(wù)類別與操作細則。 

　　客戶關(guān)系發(fā)生的環(huán)節(jié)也就構(gòu)成了拍賣公司的客服項目，明示了藝術(shù)品拍賣各階段公司部門在客戶管理中的職能。一般來說，小型的、新建的藝術(shù)品拍賣公司與大型的、老牌的藝術(shù)品拍賣公司對客戶關(guān)系發(fā)生的環(huán)節(jié)、管理流程以及職責有著不同的要求。而這種不同的類型所產(chǎn)生的在藝術(shù)品拍賣公司的決策系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和行政系統(tǒng)等3個方面構(gòu)成與組合也不同，業(yè)務(wù)與影響也各不相同。前者受人員數(shù)量限制，客戶管理流程只設(shè)總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理兩個層級，其客戶環(huán)節(jié)只是簡單的或松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，沒有清晰的或精確的崗位職責描述；而對于后者經(jīng)過長期的發(fā)展這個流程相對完整，一般分為董事長、總經(jīng)理、分管副總經(jīng)理、業(yè)務(wù)部門經(jīng)理、業(yè)務(wù)員等層級，已經(jīng)呈現(xiàn)規(guī)范、規(guī)模化的面貌，當然也有嚴密、規(guī)范的職責描述。 

　　3.客戶管理的實踐情形藝術(shù)品拍賣市場的擴大以及競爭的加劇，也是公司客戶群的規(guī)模增加和結(jié)構(gòu)復(fù)雜，促使客戶關(guān)系得以在實踐的層面逐步展開、推進。大致的情形包括，從拍品的征集到招商等過程均有套路可循，利用會員制以及手機、電郵等技術(shù)工具，統(tǒng)一快速向客戶發(fā)送拍賣會、拍品公告和公司資訊；開發(fā)拍賣管理網(wǎng)絡(luò)版信息系統(tǒng)并以此逐步取代客戶信息管理的手工方式，對委托方和買受人的資料信息進行統(tǒng)一管理，客戶數(shù)據(jù)與合同、拍品等數(shù)據(jù)對應(yīng)連接；在客戶分級服務(wù)細化上下功夫，對大型、穩(wěn)定、核心客戶實施專門化服務(wù)；以舉辦講座、寄送刊物、開通網(wǎng)站等措施來主動加大與客戶之間的互動。但是，就整體而言，當前國內(nèi)藝術(shù)品拍賣市場客戶管理還很不完善，普遍的看法是“大公司勝過小公司，大客戶勝過小客戶，淺層處理勝過深度挖掘”。大多藝術(shù)品拍賣機構(gòu)往往采用直線型的客戶管理方式，信息及其管理職責分散，在實踐中會造成客戶信息在逐級傳遞的過程中遺漏，不利于客戶信息在公司中的共享，因而在客戶數(shù)量逐漸增多的情況下，無法進行更深入的有效管理。藝術(shù)品拍賣公司的客戶管理環(huán)節(jié)單一，也就是說還只是發(fā)生在交易的環(huán)節(jié)，沒有向交易前和交易后延伸。軟件系統(tǒng)還只是停留在現(xiàn)場交易管理層面，滿足于現(xiàn)場程序的操作，對數(shù)據(jù)庫在深度挖掘以及市場預(yù)測等方面還有很長的路要走。更有時出現(xiàn)私下出售或購買客戶信息等違背行規(guī)甚至違法事件。因此，從已經(jīng)成熟的藝術(shù)營銷以及客戶管理理論的角度比照，從對國內(nèi)藝術(shù)品市場競爭性需求的因應(yīng)而言，藝術(shù)品拍賣公司的客戶管理亟需形成一套完整、穩(wěn)定、有效的模式。 　　三、藝術(shù)品拍賣公司客戶管理的基本架構(gòu)如前所述，CRM應(yīng)用于藝術(shù)品拍賣公司首先是一套營銷整體解決方案。按照藝術(shù)管理學知識視點移植于藝術(shù)市場營銷的問題境況，藝術(shù)品拍賣公司客戶管理方案需要從理念培育到制度安排，再到技術(shù)支持、實踐操作以及績效評估、學術(shù)導(dǎo)引這一個相對完整的管理架構(gòu)。在基本架構(gòu)中，必須立足整體性從管理目標和效率出發(fā)充分調(diào)動每一個環(huán)節(jié)的要素力量，使單個的環(huán)節(jié)方案與整體方案保持同步協(xié)調(diào)關(guān)系，從而形成一種全新的藝術(shù)管理模式。這一系列環(huán)節(jié)、要素互為前提，成為完整的鏈條，從任何一個環(huán)節(jié)切入都可以對整體方案形成倒逼機制，從而產(chǎn)生整體突破功能。1.理念培育藝術(shù)品市場環(huán)境的持久變化、管理過程的日益復(fù)雜以及傳達組織所信仰的文化、社會和經(jīng)濟價值的需要，都要求有一個明確的理念，以此來描述拍賣公司運營的中心目標和業(yè)務(wù)范疇。這個理念能為藝術(shù)管理者提供一個用作其運營的基礎(chǔ)模式，對戰(zhàn)略決策、規(guī)劃流程產(chǎn)生影響，推動參與者達到最佳表現(xiàn)，使其在常規(guī)運作和錯綜復(fù)雜的戰(zhàn)略工作中帶有方向感、敏銳性。這個理念對外則是藝術(shù)品拍賣公司向社會做出的允諾，對客戶產(chǎn)生認同感和凝聚力。在價值向度上，藝術(shù)品拍賣活動以客戶溝通、交換以及學習為中心，這就決定了藝術(shù)品拍賣公司不僅是一個商業(yè)機構(gòu)，也是一個教育機構(gòu)。拍賣公司與客戶除了商業(yè)關(guān)系之外，還有文化關(guān)系和教育關(guān)系。這種關(guān)系不是單向而是拍賣雙方建立的一種伙伴式的合作關(guān)系。在功能向度上，藝術(shù)品拍賣公司以客戶為中心的理念是文化性和功能化的，必定滲透在組織文化精神的軟實力中，或者擴展、延伸為組織文化的支撐，培育“以客戶為中心”這一理念對藝術(shù)品拍賣企業(yè)文化建設(shè)進而推動企業(yè)發(fā)展具有不可替代的功能性，其作用表現(xiàn)在目標導(dǎo)引、內(nèi)涵塑造、形象展示、資源集聚、行為約束等方面。在時間向度上，藝術(shù)品拍賣公司必須在交換發(fā)生前就與客戶建立關(guān)系，而不是將關(guān)系視為交易所導(dǎo)致的結(jié)果；但是客戶關(guān)系不能隨著交易的發(fā)生而終止，必須將重點放在客戶長期性關(guān)系上，貫穿于客戶與公司拍品交易的前、中、后整個過程中。在空間向度上，藝術(shù)品拍賣公司在經(jīng)營新、老客戶關(guān)系以創(chuàng)造、維持長期價值之外還須考量利害關(guān)系人。“利害關(guān)系人是與機構(gòu)的成功具有厲害關(guān)系的任何團體或個人”⑨，對于藝術(shù)品拍賣公司來說，利害關(guān)系人不一定是直接客戶，不過會以間接、潛在且長期的方式影響到機構(gòu)所能獲得的資源與支持。不管CRM是一個怎樣大型、復(fù)雜的系統(tǒng)，怎樣涉及藝術(shù)品拍賣企業(yè)的市場經(jīng)營、客戶服務(wù)、生產(chǎn)銷售、技術(shù)支持等業(yè)務(wù)部門，只有貫通了理念，它的實施才能有效地促進這些部門的協(xié)調(diào)一致和緊密配合。藝術(shù)品拍賣公司要想長期良性運作，則需要從根本上將“以客戶為中心”的理念熏陶在組織文化中，必須整體培育并且在組織長期的發(fā)展、建設(shè)中內(nèi)化為絕大多數(shù)人的言行之中。 

　　2.制度設(shè)計制度設(shè)計是理念在具體實踐中的有效落實。制度目標的清晰性對于制度設(shè)計的有效性至關(guān)重要，追求目標的清晰性即必須立足于目標定位中的職責分類。藝術(shù)品拍賣公司客戶管理并非只是拍賣流程某一端、某個部門或某些人員的職責，真正涵義在于圍繞發(fā)展目標和改進要求來擬定規(guī)范性的建構(gòu)舉措以及條文化的實施細則，包括組織再造、流程重組、職責進階、規(guī)則新修等必然性選項，具體的操作性則包括系統(tǒng)的客服信息、完整的客服標準、個性的客服項目等內(nèi)容。制度設(shè)計必須解決實施客戶管理的完備信息系統(tǒng)。首先包括稱之為“內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)資料”的客戶信息⑩：（1）社會人口學資料類別的基本資料：姓名、頭銜、性別、地址、職業(yè)、年齡、教育程度、婚姻狀況；（2）客戶行為信息的回應(yīng)資料：訂票時間、參加或退出會員的時間、會員身份的變動、訂購的期限、對機構(gòu)的贊美與批評、捐獻等；（3）機構(gòu)與客戶聯(lián)系信息的行銷記錄：致電、去函、面訪。便捷的查找渠道以及精準的分析工作當是技術(shù)支撐范疇。上述資料從拍賣行內(nèi)部獲得，通常的來源有會員登記、會計系統(tǒng)、銷售報告、顧客清單等。其次是外部數(shù)據(jù)資料，包括以市場調(diào)查、民意測驗等形式直接從客戶那里獲取得數(shù)據(jù)資料，也包括政府部門、學術(shù)單位以及商業(yè)公司以報告形式發(fā)布的各類資料。制度設(shè)計必須建立全程客戶服務(wù)標準體系。制度舉措在拍賣中必須覆蓋全程。購買前為客戶提供相關(guān)信息時，熱情、全面、及時、有效的溝通和交流，給客戶留下良好的第一印象，為今后的購買行為打下基礎(chǔ)。購買期間為客戶著想，提供個性化服務(wù)，帶給客戶最大程度的滿意甚至驚喜。購買后，及時、持續(xù)地跟進，讓客戶對拍賣公司形成信賴感、歸屬感，從而保證客戶的忠誠度。具體化的實施細則包括以下4個方面：（1）建立專門的客戶回訪和客戶滿意度調(diào)查制度；（2）建立客戶重要紀念日、節(jié)假日關(guān)懷制度；（3）建立客戶藝術(shù)收藏投資等專業(yè)知識輔導(dǎo)服務(wù)；（4）建立優(yōu)惠制度。制度設(shè)計必須建立個性化的甚至一對一的服務(wù)項目。藝術(shù)品拍賣市場都是細分的，不同的客戶其消費需求、購買動機、審美偏好各不相同，必須將潛在的客戶根據(jù)相似的特征分組歸類——或許是按地理位置、人口環(huán)境、市場需求、產(chǎn)品類型或者其它有用的和相關(guān)的信息，圍繞目標客戶和細分市場規(guī)劃藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營策略，設(shè)計個性化的甚至一對一的服務(wù)項目。在可操作、可掌控的選擇上，藝術(shù)品市場細分有5個最基本的決定性因素B11：購買者/非購買者兩個極端、購買率或頻率、產(chǎn)品或品牌的忠誠度、客戶的滿意度以及所偏愛的品牌或產(chǎn)品。忠實度是消費者在消費過程中表現(xiàn)出來的對某一產(chǎn)品強烈的消費欲望和始終如一的消費習慣。藝術(shù)品拍賣公司與客戶關(guān)系的建立和提升也是分階段的，需要經(jīng)歷客戶了解、客戶培養(yǎng)、客戶發(fā)展等階段。公司可以根據(jù)客戶生命周期不同，在實踐過程中采取與之相適的關(guān)系模式和個性化的服務(wù)方式。 

　　3.技術(shù)支持要實現(xiàn)對CRM的成功部署，不僅需要強大的資金后盾，還需要強有力的技術(shù)支持。在傳統(tǒng)的思維定勢里，技術(shù)要素在介入制度運行過程中充其量只能是工具性功能延伸，無論在制度設(shè)計還在措施操作中，都無需過多考慮技術(shù)要素或者說非功能性物質(zhì)工具的介入問題。但是在藝術(shù)市場體系中間技術(shù)主體卻越來越自覺地追求技術(shù)價值的社會功能轉(zhuǎn)化。技術(shù)已經(jīng)不僅僅是為社會追求意義生成和價值實現(xiàn)的輔助性工具手段，而是更多地表現(xiàn)為社會意義生成和價值實現(xiàn)本身。B12不管我們愿意不愿意，在藝術(shù)品拍賣未來發(fā)展進程中，不僅網(wǎng)絡(luò)技術(shù)直接擔當著行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力量，而且一系列的技術(shù)跟進也使事態(tài)不斷地按照技術(shù)理性的牽引改變今后藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的方向和路徑。如今新興的網(wǎng)上拍賣即是一例。技術(shù)支持包括硬件和軟件兩部分，軟件可以是自行研發(fā)也可以是引進購置。拍賣系統(tǒng)軟件根據(jù)拍賣業(yè)務(wù)實體建造業(yè)務(wù)模型，在數(shù)據(jù)、資源和流程全面整合的基礎(chǔ)上，依托于客戶管理以及庫房管理、后臺管理等業(yè)務(wù)職能模塊，以會前準備、現(xiàn)場控制、會后處理的流程管理為核心，憑借各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)強大的操作功能和輔助工具，實現(xiàn)拍賣核心業(yè)務(wù)的集中管理、全程控制。有些客戶管理軟件還會集成呼叫中心系統(tǒng)，郵件群發(fā)、會員卡系統(tǒng)等新功能與系統(tǒng)，統(tǒng)一快速向客戶發(fā)送拍賣會、拍品公告和公司新聞等信息，加強宣傳并有效維護客戶關(guān)系。還可將原有CRM系統(tǒng)上的客戶資源管理、銷售管理、客戶服務(wù)管理、日常事務(wù)管理等功能遷移到手機，這樣員工、客戶皆可根據(jù)權(quán)限隨時查看信息、保持即時聯(lián)系。藝術(shù)品拍賣企業(yè)在選擇CRM軟件時應(yīng)根據(jù)管理、技術(shù)、使用等不同人員對各個方案的評價來確定最適合自身各方面條件的方案。另外，選擇的方案要與原有的硬件基礎(chǔ)設(shè)施、操作和應(yīng)用系統(tǒng)相集成。而自行研發(fā)拍賣系統(tǒng)則是由軟件開發(fā)人員、拍賣操作人員以及管理層與客戶多方相關(guān)力量組成聯(lián)合攻關(guān)團隊。不管如何，在技術(shù)系統(tǒng)部署的各個階段讓各個部門主動參與到系統(tǒng)實施進程中來，這樣既有利于公司內(nèi)部各方面信息的整合，提高CRM系統(tǒng)的成功率，也能夠使各級員工對CRM有一個直觀、準確的認識。 　　4.學術(shù)導(dǎo)引新型的藝術(shù)品拍賣公司客戶管理應(yīng)基于對數(shù)據(jù)日常性的分析和深度化的研究之上，而不再是經(jīng)驗的積累與傳習，更不是慣性使然。這些學術(shù)既是對藝術(shù)營銷理論以及客戶管理理論的借鏡，也是對藝術(shù)品市場經(jīng)營實踐的理論化關(guān)照的生成。學術(shù)導(dǎo)引首先是對藝術(shù)品拍賣公司日常性的數(shù)據(jù)分析，主要包含以下4個方面：（1）客戶基本信息分析。根據(jù)數(shù)據(jù)庫對客戶的信息記錄，拍賣公司從客戶的性別、年齡、職業(yè)等個人信息了解客戶的發(fā)展?jié)摿Γ�包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等。從購買的藝術(shù)品或是委托的拍品可以大致了解客戶對藝術(shù)品的偏好。（2）客戶行為特點分析。主要是對客戶在業(yè)務(wù)往來的過程中所表現(xiàn)的行為進行分析，包括不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；行為是心理的外顯，也是動機的結(jié)果，通過行為進而分析客戶的委托和競買心理等。（3）客戶貢獻能力分析。主要分析客戶對于拍賣公司的利潤、價值大小，客戶利潤分析指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等。也可延伸客戶產(chǎn)品分析和客戶促銷分析，前者包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等，后者包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。（4）客戶忠誠度分析。指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的信用程度、持久性、變動情況等，也包括客戶未來分析即客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等。將拍賣記錄、市場調(diào)查、民意測驗、專家研究的客戶數(shù)據(jù)置于日常性的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中進行整體性的關(guān)照，這個系統(tǒng)是拍賣公司決策流程的實證工具，為決策提供啟示性的信息。有效分析客戶群分布在哪個行業(yè)、哪個職業(yè)、哪個年齡層次、哪個地域，深入探究藝術(shù)品市場中各種不同的需求及需求產(chǎn)生的心理影響因素。有效分析每一次市場活動的投入產(chǎn)出比，根據(jù)與市場活動相關(guān)聯(lián)的回款記錄及舉行市場活動的報銷單據(jù)統(tǒng)計所有市場活動的效果報表。藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營策略研判、拍賣專場設(shè)計的以及客戶拓展方案擬定，都因為有了上述學術(shù)的導(dǎo)引而具備了理性的力量。學術(shù)導(dǎo)引還包括對整體的藝術(shù)品市場作深度化的學術(shù)研究，以預(yù)測、評估、跟蹤、引領(lǐng)市場整體走勢。整體性的深度學術(shù)研究采取跨學科的方法視角B13。運用問卷、訪談等社會及市場調(diào)查方法，對畫廊、藝術(shù)品拍賣公司、藝術(shù)品博覽會進行案例分析與實證研究，客觀把握我國藝術(shù)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，。運用統(tǒng)計學定量分析的方法，對國內(nèi)藝術(shù)品市場進行客觀分析，以厘清市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)和社會經(jīng)濟發(fā)展的互動關(guān)系，記述藝術(shù)品市場發(fā)展特點和規(guī)律，把握藝術(shù)品市場的未來趨勢。運用歷史研究和文獻研究方法，梳理藝術(shù)品市場發(fā)展歷程，從宏觀和微觀兩個層面對藝術(shù)品市場的表現(xiàn)進行實證，從而對市場的未來進行理性預(yù)判。拍賣的全球化不可逆轉(zhuǎn)，國內(nèi)拍賣公司在堅守原有市場門類的基礎(chǔ)上，更加開拓寬闊的國際領(lǐng)域，因此學術(shù)導(dǎo)引也要隨之研究國際藝術(shù)品市場，分析中國藝術(shù)品市場在全球藝術(shù)品市場所處的地位、所面臨的形勢，以及所存在的問題與解決問題的國際性參照。國外對藝術(shù)品拍賣的研究主要集中在通過實證分析，利用一定的計量經(jīng)濟模型與現(xiàn)代統(tǒng)計分析方法對一定時期內(nèi)藝術(shù)品的價格、回報率、走勢進行評估，并同時與同期的其他類型投資回報率做比較，以得出相應(yīng)的結(jié)論。全球藝術(shù)品拍賣市場的數(shù)據(jù)有很多來源，比如法國藝術(shù)價格網(wǎng)（www.artprice.com）、歐洲藝術(shù)基金會（TEFAF）等權(quán)威研究機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)公布了年度全球藝術(shù)品市場的成交總額、走勢、影響因素。“藝術(shù)品拍賣”之于中國雖然走過幾十年歷程，但尚處年輕。不過在國際上，這樣的交易模式已有數(shù)百年的歷史。老牌國際拍賣行像“蘇富比”和“佳士得”即使到了現(xiàn)在也還在以學術(shù)作導(dǎo)引來探索未來。恰是由于學術(shù)導(dǎo)引，老牌拍賣行不斷在商業(yè)模式上做出調(diào)整，使這一古老的行業(yè)永遠保持生機。當前，除了拍賣業(yè)務(wù)以外，國際拍賣行最主流的新潮業(yè)務(wù)就是加大“私人洽購”比重，同時各種藝術(shù)品修復(fù)、展覽、出版、學術(shù)研討、文化交流、新媒體運營等多元化業(yè)務(wù)也在逐步生成。 

　　① 資料來源：TEFAF全球藝術(shù)品市場年度報告（2011，2012），http：//www.tefaf.com。 

　　② 資料來源：雅昌藝術(shù)網(wǎng)http：//www.artron.net/，2013年7月。 

　　③ [英]莉茲·希爾著，林潔盈譯《如何開發(fā)藝術(shù)市場》，臺北五觀藝術(shù)管理有限公司，2008年版，第19頁。 

　　④ 《新財富階層藏家崛起和拍賣平臺轉(zhuǎn)型》，雅昌藝術(shù)網(wǎng)http：//www.artron.net/，2013年5月13日。 

　　⑤ 資料來源：《2013年TEFAF全球藝術(shù)品市場報告》，轉(zhuǎn)引自新華網(wǎng)北京2013年3月13日電。 

　　⑥ 資料來源：文化部文化市場司編制《2011年中國藝術(shù)品市場年度報告》，轉(zhuǎn)引自新華網(wǎng)北京2012年6月30日電。 

　　⑦ 資料來源：劉正花編譯《中國收藏家的“天秤”偏向拍賣行》，雅昌藝術(shù)網(wǎng) http：//www.artron.net/，2013年5月28日。 

　　⑧ 參照王欣根據(jù)藝術(shù)品拍賣實際流程進行的總結(jié)。 

　　⑨ [英]莉茲·希爾著，林潔盈譯《如何開發(fā)藝術(shù)市場》，臺北五觀藝術(shù)管理有限公司，2008年版，第13頁。 

　　⑩ [德]維納·漢利希、阿閔·克萊恩著，吳佳真、于禮本譯《文化管理A—Z》，臺北五觀藝術(shù)管理有限公司，2004年版，第100頁。 

　　B11 [加]弗朗索瓦·科爾伯特著，高福進等譯《文化產(chǎn)業(yè)營銷與管理》，上海人民出版社，2002年版，第344頁。 

　　B12 王列生《文化制度創(chuàng)新論稿》，中國電影出版社，2011年版，第45頁。